이 책의 저자는 25년 동안 마케팅에서 무엇이 유효한지, 또 유효하지 않은지 연구해왔다. 그렇게 분석해서 22가지의 불변의 법칙을 정리했다. 이 책이 출간하고 10년간 마케팅 환경운 엄청난 지각변동을 격었다. 하지만 이 책이 제시하는 22가지 법칙은 지금도 마케팅 세상을 지배하며 그 유효성을 입증하고 있다.
마케팅 불변의 법칙이라는 책은 그냥 단순히 반짝 유행하는 마케팅의 전술들을 소개하는 책이 아니다. 최신 마케팅의 유행 기법을 알고 싶으면 차라리 시장에 나가는 편이 빠를 것이다.
불변의 법칙은 22가지이다.
- 리더십의 법칙
- 영역의 법칙
- 기억의 법칙
- 인식의 법칙
- 집중의 법칙
- 독점의 법칙
- 사다리의 법칙
- 이원성의 법칙
- 반대의 법칙
- 분할의 법칙
- 조망의 법칙
- 라인 확장의 법칙
- 희생의 법칙
- 속성의 법칙
- 정직의 법칙
- 단일의 법칙
- 예측 불가의 법칙
- 성공의 법칙
- 실패의 법칙
- 과장의 법칙
- 가속의 법칙
- 재원의 법칙
그중에서 기억에 남는 법칙을 설명하겠다.
1. 리더십의 법칙
더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.
사람들은 최초를 더 기억한다. 시장이 성장하길 기다리다가 그다음에 좋은 제품을 들고 시장에 뛰어들어도 고객, 소비자들은 최초를 기억한다. 미국 최초의 대학은 어디일까? 잘 모르겠다면 최초라는 말에 리더를 넣어보아라. 미국의 리더 대학은? 하버드? 맞다. 하버드가 미국의 최초 대학교이다. 그리고 이 최초의 제품(상표)은 그 제품 전체를 대표하는 보통명사가 된다. 예로 지프차, 질레트, 페덱스, 스카치테이프, 대일밴드, 크리넥스, 타이레놀 등등 다 최초였다. 이 법칙은 다음에 나오는 법칙들과도 연관이 깊다.
2. 카테고리의 법칙
어떤 영역에 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라. 내가 뭔가 아이디어를 냈을 때 신제품을 냈을 때 '이게 저거보다 얼마나 좋지?' 보다 '어떤 점이 최초지?'를 써라. 바꿔 말하면 '이 신제품이 최초가 될 수 있은 영역은 무엇인가?'이다.
3. 기억의 법칙
시장의 최초가 되기보다는 사람들의 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다. 아무리 최초여도 사람들 기억의 최초가 아니면 그건 최초가 아니라는 말이다. 기억 속에서 최초가 되는 것. 이는 마케팅의 '전부'라고 해도 과언이 아니다. 이 책에서 사람들에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 서서히 호감을 쌓는 게 아니라, 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다고 한다. 그 이유는 사람들은 마음을 바꾸고 싶어 하지 않는다. 어떤 식으로든 일단 인식했다면 그걸로 끝이다. 인간관계에서 첫인상을 중요하게 생각하는 것도 이 때문 아닐까 라는 생각을 하였다. 이 문제에 대한 전통적인 해결 방법은 돈이다. 기자회견 열고, 박람회 하고, 광고를 하고. 하지만 유연한 사고가 가능하다면 적은 돈으로도 큰일을 이루어낼 수 있다. 퍼스널 컴퓨터 시장 형성 초기에는 다섯 종류의 재품이 있었다. 애플 2, 코모도어 펫, IMSAI8080, MITS알테어 8800, 라디오쉑TRS-80. 이 중에서 어떤 이름이 제일 단순하고 기억하기 좋은가? 바로 애플 2가 제일 단순하고 기억하기에 좋은 이름이다. 애플은 이러한 점을 이용해서 적은 돈으로 큰 일을 이루어냈다.
4. 인식의 법칙
사람들은 자신이 맞다고 생각하면 그게 옳다고 생각한다. 진실이란 무엇인가. 진실이란 어떤 '전문가의 인식' 그 이상도 이하도 아니다. 우리는 무엇이 진실인지 모른다. 모든 진실은 상대적이다. 누군가 '나는 옳고 저 사람은 틀려'라고 말하면 사실 그 사람은 다른 사람보다 '더 인식을 잘하고 있다' 하고 말하는 셈이다. 마케팅도 똑같다. 더 좋은 제품, 더 맛있는 제품이 나와도 코카콜라가 맛있다고 인식이 되어있으면 더 맛 좋은 신제품 YB콜라는 그냥 쓰레기인 것이다.
5. 집중의 법칙
마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다. 대한민국의 기업 쿠팡으로 예를 들어보았다. 쿠팡 하면 바로 생각나는 것이 있다. 바로 로켓 배송이다. 로켓은 탈것 중 세상에서 제일 빠르다. 쿠팡의 가장 강력한 힘은 당일배송에 있다고 본다. 그걸 소비자의 기억에 심을 수 있는 하나의 단어로 로켓을 만든 것이다. 일반 소비자들은 쿠팡이 어떤 구조이고 어떻게 다음날 바로 배송되는지 궁금해하지 않을 것이다. 빠르니까 이용하는 거고 그 인식을 로켓이라는 하나의 단어로 이룬 것이다.
10. 분할의 법칙
시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다. 컴퓨터는 메인프레임, 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 노트북 컴퓨터, 펜컴퓨터 등 세분화된다. 음악산업도 그렇다. 초기에는 클래식과 대중음악이 전부였다. 지금은 클래식, 현대 재즈, 컨트리, 크로스오버, 댄스, 라틴, 재즈, 팝, 랩, 리듬 앤 블루스, 록. 11개나 된다. 그리고 영역이 나뉜 만큼 나뉜 영역마다 '리더'가 있다. 그러나 한 회사가 영역을 나누면 기존 리더가 힘을 유지할 수 없게 될 수도 있다. 하지만 방법이 있다. 영역마다 다른 브랜드를 붙이는 거다. 세계 최초의 믹스커피는 대한민국의 동서식품에서 만들었다. 최초의 스틱형 믹스커피는 맥심이다. 바로 바실수 있는 캔커피는 티오피가 있다. 프리미엄 믹스커피는 카누가 있다. 이 커피 브랜드 모두가 동서식품 제품이다.
13. 희생의 법칙
무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다. 아직 성공하지 않았다면, 성공하고 싶다면 제품 라인을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다. 대한민국의 섬 제주도에는 연돈이라는 돈가스 식당이 있다. 서울에서 망해가던 돈가스 식당이었는데 티브이 프로그램 골목식당에 나와 백종원의 설루션을 받고 대박이 났다. 백종원은 대한민국 유명 셰프이다. 그런데 백종원이 한 설루션은 단 하나였다. 바로 메뉴 단축이다. 백종원까지 인정할 정도로 연돈의 맛은 최고였다. 문제는 메뉴가 너무 많다는 것이었다. 그래서 대표 메뉴가 없었고 손님들은 무엇을 먹어야 할지 몰라 제일 맛있는 메뉴를 먹지 못하였고, 재방문율이 극히 낮아졌던 것이다. 연돈을 10가지 메뉴를 극단적으로 2가지로 줄였고, 대표 메뉴를 만들어 연돈 하면 치즈 카츠를 떠올릴 수 있게 만들었다.
